Разработка позиционирования бренда компании

Начну с определения бренда, поскольку так сложилось, что многие вкладывают в это понятие разный смысл. Лично мне нравится его самая короткая в мире формулировка: «Бренд – это обещание». Да, просто. Но за этой простотой скрывается глубокий смысл. Когда вы сталкиваетесь с брендом, то уже, по сути, знаете, чего от него ожидать, и представляете, за что вы платите. Кроме того, подсознательно вы чувствуете, что получите больше, чем просто вещь или услугу, даже если отрицаете влияние на вас рекламы и PR. Именно поэтому покупать сильные бренды безопасно: вы доверяете им, даже не имея опыта пользования ими. Их обещания уже есть в вашей голове, как будто вы уже ими владеете.

Почти у каждого бренда есть (или должны быть, или хорошо бы иметь) набор составляющих: видение (vision), миссия (mission), суть (brand essence), позиционирование бренда (brand positioning statement), характер бренда (brand character), ценности бренда (brand values) и т.п. Эти понятия помогают описать бренд как можно четче и понятнее для всех, кто вовлечен в работу с ним. И только если бизнес (или продукт, или услуга) и его коммуникация подчинены этому описанию, в головах потребителей формируется то самое «обещание».

Еще эти навороты нужны для определения коридора, по которому движется бренд, чтобы обеспечить его фокус и отстройку в конкурентной среде. Они не дают бренду, нашему обещанию, размыться и исчезнуть, что особенно вероятно в случаях, если коммуникациями занимаются разные люди, если сами продукты или услуги сложные либо же невозможно удержаться от соблазна быть хорошими абсолютно для всех. Я повторяю каждому своему клиенту: позиционирование – это не только то, что мы делаем, это еще и то, что мы не делаем.

Разработка бренда компании – это не краткосрочный проект, а длительный процесс. В идеале, если говорить о малом и среднем бизнесе, этим занимаются управленцы компаний. Но бизнес разрастается (чаще всего сам по себе) – и осознание, что нет фокуса и необходимо позиционирование, приходит, когда в штате уже около 50 человек, и бизнес становится шатким от неуверенности, куда идти и за что хвататься.

Позиционирование бренда дает направление всему бизнесу, определяет коридор и путь развития, помогает в принятии решений об инвестициях, внутренней корпоративной культуре и т.п. Очень часто позиционирование – это просто ответ на вопрос «Какие мы на самом деле?» Ведь придумывание и навязывание качеств и ценностей, которых на самом деле нет, – не более чем слова за несколько тысяч долларов, записанные на бумаге. Разработкой бренда, как я уже говорила, можно заниматься самостоятельно, а можно просить о помощи со стороны. Второе имеет смысл, когда отсутствуют знания и четкое понимание, как это делается, а также при сильной профессиональной деформации, когда объективно увидеть себя со стороны практически невозможно.

Мы предлагаем разработку концепции бренда в том случае, когда к нам приходит клиент с просьбой создать логотип или айдентику, которая должна передать все характеристики бренда, которые я перечисляла в начале статьи, а они отсутствуют. Тогда нам не от чего отталкиваться, ведь работа над айдентикой бренда, которого не существует, – абсурд. В таком случае необходимо вернуться в самое начало и сформировать то «обещание», которое вы как бизнес либо ваш продукт (или услуга) даете рынку и самому себе.

Таня


Наверх