Психология в разработке логотипа

Как сделать так, чтобы логотип был принят: клиентом, клиентами клиента, и, что немаловажно, самим агентством? Как подходить к созданию логотипа компании, чтобы оно не превращалось в неопределенный поиск, бесконечные правки, и финальный компромисc, который обычно выглядит, как нечто серое, невыразительное, и обычно требующее переделки через год, когда клиент начинает жить и работать со своим логотипом, и замечает, что с ним определенно что-то не так. Зреет это ощущение от того, что вот на этом синем борде его не видно, ведь надо обязательно белый фон, а вот тут среди спонсоров он потерялся совсем, и на обложке Moleskine его не выдавить, и молчим, что на красивый крафтовый эко-карандаш он не становится ни в каком виде.

Здесь я буду говорить про «непрофессионального клиента» из малого и среднего бизнеса, если так корректно называть клиентов в принципе, потому что клиенты на то и идут в агентства или студии для разработки логотипа компании, что они в этом непрофессионалы и таковыми быть не должны. В этом состоит огромное заблуждение многих работников агентств и студий, а еще большее среди фрилансеров, которые почему-то осуждают клиентов за то, что те не разбираются в дизайне, и что у них свой вкус, который, конечно, вкусу продвинутых дизайнеров не соответствует. Только по моим наблюдениям в большинстве случаев недовольство клиента продуктом полностью оправдано. Не будем тут про му…в, с которыми ни при каких обстоятельствах работать нельзя, и такие есть в равных долях с обеих сторон.

«В большинстве случаев
недовольство клиента продуктом
полностью оправдано.»

А теперь о психологии. Так уж случилось, что работа между клиентом и агентством — это работа между людьми, и в ней есть очень много психологии. В понимании мотивов и ожиданий клиента лежит львиная доля успеха. И да, как бы вам не говорили умные книжки и гуру маркетинга, что логотип должен прежде всего подходить и быть в поле целевой аудитории, я еще не видела ни одного клиента такого уровня (это уровень мастера Йодо как по мне), чтобы он принял работу, которая не нравилась бы ему лично, но он осознавал, что это то, что надо его потребителю.

У нас был клиент, целевая аудитория которых были «бабушки» (они сами их так называли), и они были очень невысокого о них мнения, и особенно об их интеллектуальных способностях. Но вы бы видели с какой скрупулезностью они двигали слова на макетах, следили за отступами, гармонией и композицией, ну правда, бабушки вряд ли это оценили бы. Конечно они делали эти макеты для себя, потому что это был их профессиональный продукт.

А еще я думаю, что так получается от того, что обычно люди делают бизнес для себе подобных, или идут работать с продуктами для себе подобных, а значит и создают логотип для себе подобных. Как-то так выходит само собой если пожить и понаблюдать. В компаниях собираются определенные типажи людей, которые как-то психологически подходят друг другу и тому, чем они занимаются. Люди по жизни и в работе тусят с похожими людьми, и это нормально.

Так вот, друзья мои, логотип должен нравиться вашему клиенту, и это на первом месте, а мы должны создать логотип еще и таким, чтобы он нравился его целевой аудитории и нам самим, и в этом состоит наше мастерство и наш профессиональный вызов.

Как этого добиться? Этот вопрос я не перестаю задавать сама себе постоянно. Рецепта нет. Есть только понимание, что клиента надо пытаться понять, понять глубоко и искренне, иными словами заняться психологией: изучением его души.

Если вы приняли задачу по почте, а потом почтой же отослали презентацию и вас радостно послали — правильно сделали. С клиентом надо общаться, и лучше перед началом работы несколько раз. Ему надо принести книги с хорошими примерами, вместе их листать, смотреть на реакцию. Надо узнать какие скрытые смыслы он вложил в свой бизнес, какие амбиции, куда он идет, как видит развитие. Кто и что его вдохновляет, что для него его дело, и почему он решил сделать логотип. Надо понять почему он обратился и выбрал для работы именно вас, что именно из вашего портфолио его задело, или может вас рекомендовали — тогда кто и как? Чтобы оправдать ожидания надо понимать, что от вас ожидают, и это можно понять задавая прямые и буквальные вопросы.

А потом надо выложиться — потому что, как ни крути, объем работы проделанный над логотипом каким-то непонятным мне образом сквозит через выбранные три варианта для презентации. И клиенты это чувствуют, сами не понимая этого, они видят, что вот тут было двадцать, а то и сорок вариантов, из которых тщательно выбрали три, а тут было четыре варианта, из которых принесли один нормальный, один на авось, а один технический, с расчетом, что сразу отметут. Угадайте при каком раскладе больше шансов продать работу?

Бриф. Магическое техническое задание, в которое обещает попасть агентство и которое так сложно сделать клиенту. И как часто задача в брифе оказывается не тем, что хотел клиент, потому что он сам не особо понимал чего он хотел, потому что он выбрал примеры из других бизнесов, не смог визуализировать их для себя, а агентство не заморочилось подобрать что-то действительно подходящее, а просто накидало разнообразных вариантов, авось что-то понравится.

Так что на самом деле вариант когда в бриф попали, но клиенту не нравится, дело житейское. Что с этим делать? Первое — хорошая подготовительно-образовательная работа с клиентом, объяснить ему, и даже письменно (так делаем мы), что к постановке задачи надо подходить максимально внимательно и осознанно, предупредить что измененеия в брифе — это изменения в цене. Второе — самому агентству подойти к утверждению брифа максимально внимательно и осознанно, не принимать то, что агентство считает будет неработающим, объяснять почему, и искать хорошие примеры и ставить задачу самим себе вместе с клиентом. Третье — не начинать работу пока обе стороны не скажут, что они полностью понимают что получится, представляют это, и это подходит к их задаче, бизнесу, целевой аудитории и личным вкусам клиента. Тут могу только сделать одну ремарку — не носить клиенту примеры работ других агентств, на которые вы не способны. Примеры — обещание клиенту, чтобы не получалось так, что он увидел и утвердил примеры работ от Sagmeister and Walsh, а вы принесли работу cтудента Бойчука* третьего курса. Такое не прощают.

«Чтобы не получалось так, что он увидел
и утвердил примеры работ от Sagmeister and Walsh,
а ему принесли работу cтудента Бойчука*
третьего курса. Такое не прощают.»

Но если бриф был сделан фиктивно, клиента вы не поняли, а потом не выложились, и вот прошла первая презентация, а вот и вторая, и клиент понимает, что желанный логотип компании создать вам не удалось, он начинает создавать его сам. И самое ужасное что агентство, из страха не получить гонорар, или из злости что его “не поняли” соглашается на это. И вот тогда рождаются нежизнеспособные гибриды–компромисcы, которые потом тихо умирают не справившись ни с одной из своих задач. Бедняги. И мы должны понимать, что эти несчастные не только фигово работают, но и на самом деле не нравятся никому: ни вам, ни целевой аудитории, ни клиенту.

Так что наверное стоит перестать пинять на необразованного безвкусного «украинского» клиента, и начинать фигачить хорошую качественную работу с прицелом на личность вашего заказчика и с глубоким вниманием к его ожиданиям и потребностям, а там будь как будет. Мы можем только стараться хорошо подготовиться и потом хорошо делать свою работу и быть честными перед самими собой. Гарантий нет. На то, как клиент подошел к брифу (ведь вы можете сто раз говорить как надо, а он все равно сделает по-своему), что у него с головой и совестью, мы не влияем. Но поверьте, адекватных людей в мире бизнеса намного больше, чем любителей золотых унитазов, просто часто стереотипы и презумпция виновности не позволяют нам это увидеть. По моим личным наблюдениям создать логотип фирмы дело сложное, долгое, но часто — благодарное!


Таня Шалагина
* Бойчук — это не фамилия студента, это Киевский Государственный Институт Декоративно-Прикладного Искусства и Дизайна имени М. Бойчука

Наверх