Философия рекламы: Шум ради шума

Многие думают, что если о рекламе бесплатно напечатали в СМИ, поделились в ленте, рассказали подруге, то это уже бесспорный успех.

Так то оно так, но не совсем. На самом деле существует огромная разница между тем, что О ВАС говорят, и тем, ЧТО о вас говорят. Начать можно с того, каким базовым критериям должна соответствовать реклама:

  • она должна доносить до покупателя какую-то определенную мысль, ключевое сообщение (о нем мы говорили в предыдущих рассылках);
  • она должна быть такой, чтобы человек понял и запомнил, какой товар и какого именно бренда рекламируется;
  • она, конечно, должна нравиться целевой аудитории, т.е. людям, на которых она рассчитана.

Так как вирусы обычно работают на знание бренда, в критерии их оценки можно опираться на последних два пункта.

Если шум далек от позиционирования рекламируемого бренда или никак не необходим для его (шума) распространения, то велика вероятность, что шум запомнят, а товар нет. Иными словами, если в шуме нет брендинга, то это чистой воды шум ради шума и не более: пошумят-пошумят и забудут.

Провокация — один из наиболее действенных инструментов вызвать информационный шум. Но если провокационная реклама вызывает негатив у ЦА, то такой шум никому не нужен, и чем его больше, тем, пожалуй, хуже. Провокация должна наверняка понравиться именно вашей ЦА, негативная же реакция с ее стороны может быть опасна. Есть немало примеров, когда бренды заигрываются с провокациями (как-то реклама Бенеттон с заключенными или “язычки” Геркулеса) и результаты не заставляют себя ждать. Здесь важно именно, ЧТО о вас говорят, потому что попасть в газеты, устроив пьяную оргию в офисе нетрудно, но какая от этого польза бренду?

Приведем примеры хороших вирусов из истории рекламы:

Однажды Ксюша Собчак въехала на своем джипе прямо в магазин Евросети на Крещатике. Шуму-то было и в прямом и в переносном смысле.

В первый же день новость была опубликована на 70 сайтах, а клип с этой историей посмотрели 80 000 раз. Дальше телевизор. Эту великолепную работу агентства Kinograf помнят до сих пор, хотя Евросети давно нет. Здесь есть и брендирование (Евросеть из песни не выкинешь) и сама ситуация идеально ложится на позиционирование бренда, и позитив (ведь это весело, блондинка в витрине). Ну кому такое не понравится!?

Следующий пример вновь из России, от агентства Сметана, где игрушечный хомяк троллит ДПСника. Это обычная игрушка, которая дурацким голосом повторяет то, что говорит человек рядом. Но достаточно было снять ролик с представителем власти, как успех хомяку был обеспечен: 1 500 000 просмотров и упавший от наплыва посетителей сайт по продаже хомяков.

На закуску танцующая пони от британского мобильного оператора Three и агентства W+K.

После просмотра ролика вы можете замиксовать свою собственную пони под разную музыку и с разными эффектами и приколами. Идея кампании построена на иррациональном желании людей делиться с друзьями глупыми картинками и видео в интернете, что объединяет и скрепляет дружбу. Особенно удобно делиться всей этой ерундой в течении дня с мобильного интернета, который и продает Three. Слоган гласит: “Глупые вещи имеют значение”. Брендинг очевиден, целевая, и не только, аудитория в восторге. Результаты кампании ошеломляющие: ролик посмотрели больше 7 млн. человек, а собственных пони собрали 1,5 млн. человек.

Делать вирусы — это здорово и правильно, но делать и использовать их стоит с умом, не забывая о брендинге и целевой аудитории. Наше мнение, что шум ради шума — это выброшенные силы и клиента, и агентства, и лучше уж сделать классическую рекламу, чем просто пошуметь ради забавы.

С уважением, команда креативного агентства Galagan


Наверх