Философия рекламы. Ключевое сообщение

В этот статье мы хотели бы коснуться одной из самых важных тем коммуникаций: ключевого сообщения.

Мы давно заметили, что не всегда получается четко сформулировать, какую мысль рекламодатель хотел донести до потребителя в той или иной рекламе. Давно известно, что такая реклама не эффективна, даже если человек запомнит ее по какой-либо причине — он ее непоймет. Его впечатление о рекламе в лучшем случае будет таким: «Видел интересную рекламу, только кто и что рекламирует — я не помню». Есть-ли смысл тратить деньги на такую реакцию? Идеальный отзыв о рекламе должен звучать так: «Видел интересную рекламу бренда N — оказывается они самые оперативные на рынке!». Вкладывая деньги в такую рекламу, вы управляете процессом, доносите людям именно то, что хотите видеть, и в результате запоминаетесь им.

Важно помнить, что ключевое сообщение — это то, ЧТО говорит наша реклама, а креатив, слоганы и вся визуальная часть — это КАК она это говорит. Ключевое сообщение может звучать слишком просто, примитивно, и даже коряво. Однако это неважно, важна его суть.

Нужного эффекта от рекламы можно добиться, если создавать креативные идеи с правильно выстроенным ключевым сообщением. Каким оно должно быть?

Ключевое сообщение должно выражать ТОЛЬКО ОДНУ мысль: современный человек находитсяв непрерывном потоке информации, вероятность того, что он одновременно запомнит две ибольше мыслей ничтожно мала. К примеру, попробуйте отбить сразу два теннисных мяча одной ракеткой: один из них точно упадет, а возможно и оба, при том вы не знаете, какой именно. Так и мысль, заложенная в рекламе: если больше одной — вы не знаете, запомнит-ли ее человек, а если и запомнит, то какую именно.

Ключевое сообщение должно быть сфокусированным по своей формулировке: есть понятия очень конкретные, а есть более общие, причем разные люди вкладывают в одно и то же понятие разный смысл. Скажем, слово «качественный» для кого-то означает «не ломается», а для кого-то — «дорого выглядит» или «долго служит». Поэтому лучше формулировать сообщение максимально узко, например: «N — техника, которая не ломается». Таким образом, вы не даете шанса человеку понять вас неправильно, а донесете ему именно ту мысль, которую хотели.

Ключевое сообщение должно быть релевантным (актуальным) потребностям целевой аудитории: данное утверждение, наверное, наиболее очевидное, однако иногда о нем забывают. Реклама должна быть интересной для покупателей, так, к примеру, особо эргономичные зубные протезы совершенно не нужны тинэйджерам, а пенсионеров вряд-ли заинтересуют супербыстрые роликовые коньки.

Приведем примеры понятных, а потому эффективных рекламных макетов:


Ключевое сообщение: Муравей бережно относится к вашим вещам.


Ключевое сообщение: Пылесос Philips – очень мощный.


Ключевое сообщение: с системой помощи паркования от Volkswagen вы сможете поставить машину супераккуратно.


Ключевое сообщение: триммер от Braun позволяет делать очень тонкую работу.

Самым лучшим тестом на адекватность рекламы может быть простой вопрос: «Что я понимаю из этого макета или ролика?». Если сказать сложно, очевидно: стоит что-то менять, в противном случае нужного эффекта от рекламы ожидать не придется.

С уважением, команда креативного агентства Galagan.
http://www.galagan.ua


Наверх