Философия рекламы. Честная реклама

Абсолютно очевидно и понятно, что реклама должна показывать преимущества бренда перед конкурентами, иными словами отвечать на вопрос: чем мы лучше других?

Бренды настолько увлечены поиском своих преимуществ, что за рекламой уже закрепился имидж вечного приукрашивания, преувеличения и, в самом худшем варианте, обмана. Даже самые далекие от рекламы люди говорят «это просто такой маркетинговый ход» и часто бывают абсолютно правы. Но в мире есть примеры безупречно честной рекламы, и, как ни странно, потребитель реагирует на нее как нельзя лучше. Такая реклама вызывает намного больше доверия, чем, к примеру, обещание сделать вас сразу моложе на 20 лет, купи вы новый крем от морщин.

Мы нашли два ярких примера такой честности. Один из классики, второй работает прямо сейчас.

Эта рекламная кампания из далеких 60-х стала хрестоматийной. Компания Avis построила свою коммуникацию на честном признании того, что они отстают от их главного конкурента Hertz, и они всего лишь вторые. Но этот явный недостаток они превратили в достоинство, сказав: когда ты всего лишь номер два, ты стараешься больше.

Когда ты всего лишь номер два, ты стараешься больше. Или сдаешься. (Дальше Avis сравнивают себя с маленькой рыбкой, которую бы съели, если бы она не была более прыткой, работящей, энергичной и сообразительной)


Avis всего лишь номер 2 в сдаче в аренду автомобилей. Почему же вам лучше брать автомобиль у нас? Мы сильнее стараемся! (Дальше объяснение, что мы не можем позволить себе немытых машин, пепельниц с окурками, плохого сервиса и т.п.)


Мы не можем позволить себе не быть вежливыми с Вами.

Результаты этой кампании были ошеломляющими, и за несколько лет Avis подобрался по доле рынка очень близко к Hertz.

Второй пример экстремально честной рекламы родом из Амстердама. На совершенно непримечательной улице стоял совершенно непримечательный хостел (хотя они называют себя отель) Hans Brinker.

Этот хостел был в числе самых обычных дешевых ночлежек, с откровенно паршивым сервисом и условиями, пока руководство не пересмотрело свой подход к коммуникации. Да, именно к коммуникации — они не сделали ремонт и не уволили персонал, они просто честно сказали: «Добро пожаловать в худший отель в мире!»

Худший отель в мире

Из этой простой и смелой идеи родилась череда рекламных кампаний, сделавшая Hans Brinken культовым местом в городе. Люди не только резервируют места на много месяцев вперед, туда ходят на экскурсии!


Приносим извинения после 40 лет. Простите, что мы блестяще потеряли ваш багаж.


Приносим извинения после 40 лет. Простите, что мы лучшие в игнорировании ваших жалоб.

Улучши свою иммунную систему.


*Не включено

А вот серия рекламных постеров о той же плохости отеля, но еще и с насмешкой над повальным увлечением экологией в Европе.


Эко-полотенце.
Бюджетный отель Hans Brinker. Случайно эко-ориентированный.


Эко-лифт.
Бюджетный отель Hans Brinker. Случайно эко-ориентированный.


Эко-отопление.
Бюджетный отель Hans Brinker. Случайно эко-ориентированный.

А вот постеры с насмешкой над тем, как другие отели гордятся своим интерьером.


Уникальный дизайн.

Чтобы добавить ощущения, что это действительно дешевый отель, некоторые постеры были напечатаны прямо на газетах. Содержание рекламы не менее эпатажное, чем ее внешний вид.


Наши горничные работают в два раза тяжелее, потому что у нас есть только одна.


Бесплатный WiFi доступен с паролем наших соседей.

Персонал отеля прекрасно понимает кто и зачем приезжает в Амстердам, и он говорит: “мы не стесняемся быть такими, какими есть, и мы принимаем вас, такими какими вы есть”.

Регистрация. Выселение.

Мы очень хорошо отдаем себе отчет, что отважиться на такую рекламу сложно и уместна она не всегда, и если ваш бренд действительно лучше других, не стоит молчать об этом. Но если вдруг вы стоите перед выбором: приукрасить и немножко обмануть или сказать открыто и громко «да, мы такие как есть», не отбрасывайте второй вариант сразу, только потому что так никто не делает. Честность может стать вашим золотым дном коммуникаций.

С уважением, команда креативного агентства Galagan.

http://www.galagan.ua


Наверх